Aktuelles

Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. präsentiert jedes Jahr repräsentative Daten zur Mediennutzung niedergelassener Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API). Wir betrachten solche Studien mit einer „PR-Brille“ Und haben diesmal den Fokus auf die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften gelegt.

Aber zuerst einmal: Was verstehen die StudienautorInnen unter Aktivierungsleistung? Es geht darum, in wieweit Zeitschriften bei LeserInnen dazu führen, dass sie weitere Informationsmittel und Medien nutzen, Kaufvorgänge initiieren, Veranstaltungen besuchen oder ihr Verhalten verändern. Der Check zeigt: Medizinische Fachzeitschriften aktivieren nach wie vor nachweislich und konstant ihre LeserInnen. Vor allem der Content-Mix erweist sich in medizinischen Fachzeitschriften als besonders effektiv. In Kombination setzen Anzeigen und redaktionelle Inhalte starke Impulse.

PR-Maßnahmen-Mix: Paid Content

Der Klassiker schlechthin im Maßnahmen-Mix, der in Fachzeitschriften realisiert wird, ist die Werbeanzeige: optisch ansprechend aufgemacht, meist mit einem Produktbild, dazu ein eingängiger Slogan und ein paar knackige Sätze. Hier darf beim Texten werblich aus dem Vollen geschöpft und das Produkt mit schillernden Ausdrücken beschrieben werden. Aber der Strauß aus Marketing- und PR-Maßnahmen ist um einiges größer.
Wer sicherstellen will, dass weniger werbliche, eher redaktionell aufbereitete Informationen über ein Produkt – eventuell auch zu einem bestimmten Zeitpunkt, etwa in einer Kongressausgabe – abgedruckt werden, für den kommen Advertorials in Frage. Dabei handelt es sich um einen bezahlten Auftritt in einem Medium, der sich sowohl vom Layout als auch vom Wording her stark an redaktionellen Beiträgen orientiert, aber durch die explizite Kennzeichnung als bezahlter Beitrag gekennzeichnet ist.

PR-Maßnahmen-Mix: Earned Content

Die Ansprüche an Beiträge, die im redaktionellen Teil ihren Platz finden sollen, sind hoch. Hier stellt die Redaktion sicher, dass nur Content im Blatt landet, der einen Informations-Mehrwert für die LeserInnen bietet.
Die Presseinformation über ein Produkt, kurz: Produktmeldung, ist die werblichste Form, die eine Presseinformation annehmen kann. Trotzdem hat sie ihre redaktionelle Daseinsberechtigung, da MedizinerInnen einen Mehrwert davon haben, wenn sie von neuen, innovativen Produkten erfahren. Doch es geht auch neutraler. Beispielweise, wenn kein Produkt im Fokus steht, sondern etwa Studienergebnisse, die evidente Argumente liefern, bei welchen Indikationen sich ein bestimmtes Medizinprodukt einsetzen lässt.
Um die Chancen zu erhöhen, dass die Presseinformationen aufgenommen werden, achten wir darauf, unseren Verteiler genau an die zu vermittelnden Informationen anzupassen und stellen uns bei jedem potenziellen Medium die Frage: Ist diese spezielle Presseinformation für dieses Medium und/oder für diese Ausgabe mit ihrem Schwerpunkt relevant?
Besonders freuen wir uns, wenn wir für unsere KundInnen einen Fachartikel in einer Zeitschrift unterbringen können. Dabei bieten wir einer Zeitschriftenredaktion in Kooperation mit einem Experten oder einer Expertin ein Thema exklusiv an. Der Artikel wird erst dann erstellt, wenn eine Redaktion Interesse an einem Beitrag bekundet, und dann speziell für dieses eine Medium verfasst. Im Gegenzug räumt die Zeitschrift dem Thema dann oft mehrere Seiten ein, um es ausführlich zu präsentieren. Dass ein solcher Beitrag keinerlei werblichen Charakter haben darf, versteht sich von selbst. Solche Beiträge sind für Unternehmen nützlich, um bspw. ein Thema „über Bande zu spielen“, der Fokus in eine bestimmte Richtung zu lenken oder Hintergrundwissen zu verbreiten. Ist der Artikel veröffentlicht, darf er dann auch crossmediale Wellen schlagen, etwa in einem Unternehmens-Newsletter erwähnt werden – womit wir bei Owned Media wären. Wir fertigen für unsere KundInnen in diesem Zusammenhang auch begleitende Social-Media-Posts an, jeweils Kanal-spezifisch aufbereitet. Aber auch ein käuflich erworbenes Layout-PDF oder der Sonderdruck des Fachartikels können wirkungsvolle begleitende Maßnahmen sein. Letzterer eignet sich gut, um ihn an die KundInnen des Unternehmens auszuhändigen.
Medizinische Fachzeitschriften bieten sowohl für das Marketing als auch für die Öffentlichkeitsarbeit vielfältige Möglichkeiten die Zielgruppe der Ärztinnen und Ärzte zu erreichen. Die Broschüre der Studie gibt’s hier zum Nachlesen.