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Um in der digitalisierten Welt von der breiten Masse gefunden und wahrgenommen zu werden, ist vor allem eines von großer Bedeutung: Bei Suchanfragen zu Branchenthemen in den Suchmaschinen-Ergebnissen möglichst weit oben erscheinen. Das klappt durch SEO, also Search Engine Optimization – oder auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung.

Es ist so etwas wie der Heilige Gral unserer Zeit: Platz eins bei den Ergebnissen der Suchmaschinen. Und alle sind auf der Suche nach der geheimen Formel, die einen an die Suchergebnis-Spitze katapultiert. Bekannt ist: SEO und die verschiedenen dazugehörigen Onsite- und Offsite-Maßnahmen sind der zentrale Faktor für das Ranking der Suchmaschinen. Ziel der Verantwortlichen für den Online-Auftritt von Unternehmen ist es daher, diese Maßnahmen bewusst einzusetzen und so die SEO-Performance gezielt zu stärken. Unter Onsite-SEO fallen alle Maßnahmen auf der eigenen Website, die dazu führen sollen, dass die Sichtbarkeit der Seite samt Inhalten für die BenutzerInnen von Suchmaschinen erhöht wird. Offsite-SEO bezeichnet die Aktivitäten, die außerhalb der eigenen Webpräsenz stattfinden, also zum Beispiel Verweise auf anderen Websites oder auf Social Media, meist in Form von Links.

Inhalte SEO-optimiert aufbereiten – Keywords finden und analysieren

Die Basis eines SEO-Texts sind die Keywords rund ums Thema. Sobald das Thema eines Webtextes feststeht, wird also ermittelt, welche Wörter oder Wortkombinationen die UserInnen für ihre Suchanfragen verwenden (könnten). Keywords sind SEO-relevant, wenn sie das Thema korrekt erfassen und gleichzeitig das Wording der Zielgruppe treffen. Dabei wird zwischen generischen und spezifischen Keywords unterschieden. Generische Keywords bestehen aus nur einem oder zwei Wörtern, bspw. „Pressearbeit“; der Grund für die Suchanfrage kann bei ihnen nicht eindeutig ausgemacht werden. Spezifische Keywords hingegen bestehen aus zwei oder mehr Wörtern, werden dann auch Keyphrase genannt, und sind oft Ausdruck einer konkreten Handlungsabsicht, bspw. „beste PR-Agentur in der Nähe von Freiburg“. Um die für das Unternehmen relevanten Keywords zu finden, kann ein Brainstorming stattfinden, am besten bereichsübergreifend. Ausgangspunkte für die Suche können der Unternehmensname, der Markenname, die Namen bekannter MitarbeiterInnen, PR-relevante Themen oder Suchbegriffe sein, die für die Zielgruppen einen Bezug zum Unternehmen haben. Um die Keywords zu verfeinern, ist es notwendig, zu wissen, welche Keywords in welchem Kontext häufig verwendet werden. Hierfür stehen viele verschiedene kostenfreie und kostenpflichtige Tools zur Verfügung, die Auskunft über das Suchvolumen bestimmter Begriffe bei bestimmten Suchmaschinen geben. Es kann aber beispielsweise auch die eigene Website analysiert werden, um zum Inhalt passende Keywords zu erhalten, oder es lässt sich mit Wortnetzen und Begriffswolken arbeiten und auswerten, welche Suchbegriffe oft in Kombination verwendet werden.
Nachdem eine Liste mit möglichen Keywords erstellt wurde, stellt sich die Frage: Welche davon sind besonders chancenreich für die SEO? Einen Anhaltspunkt bietet der Suchvolumen-Konkurrenz-Index (SKI). Je höher das Suchvolumen und je geringer die Konkurrenz, desto größer ist der Index und desto besser das Keyword.

Texte strukturieren und Keywords platzieren

Die ermittelten Keywords gehören zum Briefing für einen Webtext dazu. So können wir die Begriffe gezielt und bestmöglich in die Struktur des Webtextes einbauen: Die Überschrift sollte das Haupt-Keyword enthalten; in der Einleitung sollten sowohl das Haupt-Keyword als auch alle – oder zumindest die meisten – Neben-Keywords vorkommen; im Fließtext werden im besten Fall Absatz für Absatz spezifische Nutzerfragen zu den Keywords beantwortet. Auch die Zwischenüberschriften sollten Keywords enthalten. Doch bei SEO spielt nicht nur der sichtbare Text eine Rolle. Auch die Meta-Texte sind wichtig und werden von uns direkt passend mitgeliefert. Hierbei geht es um Infotexte, anhand derer die WebsitbetreiberInnen den Suchmaschinen Informationen über die Website vermitteln können.
Nicht nur die Seite selbst, auch ihre Vorschau in den Suchergebnissen ist wichtig für die SEO und deshalb wird auch sie von uns optimiert. Die Vorschau besteht aus dem Link und der Beschreibung. Der Link ist optimalerweise kurz, beinhaltet aber trotzdem möglichst viele Keywords. Auf Zahlen oder Sonderzeichen sollte verzichtet werden. Die Beschreibung ist dazu da, bei den LeserInnen einen Impuls auszulösen, auf den Link zu klicken und sollte dafür eine Call to Action beinhalten. Klicken die UserInnen dann auf die Vorschau und landen auf unserer Seite, befindet sich ganz oben im Browser, über der URL, ein weiteres SEO-optimiertes Element: den Seitentitel.
Die Krux am Schreiben von Webtexten ist, dass die Texte sowohl für die LeserInnen interessant als auch für die Suchmaschinen relevant sein müssen. Glücklicherweise strafen die Algorithmen der Suchmaschinen das Keyword-Stuffing, also das inflationäre Nutzen von Keywords in einem Webtext, schon seit Längerem ab. Die semantischen Fähigkeiten von Suchmaschinen werden immer besser, sodass sie auch Synonyme und verwandte Wörter erkennen; das freut die LeserInnen – und auch uns als SchreiberInnen. Anders sieht es mit der Textlänge aus. Über die Jahre hat sich die Länge, die ein Text haben muss, um von den Suchmaschinen als Content erkannt zu werden, immer weiter erhöht. Zwischenzeitlich soll sie bei 1.100 Wörtern gelegen haben – inzwischen aber wieder rückläufig sein. Die Mediennutzungsforschung zeigt: Texte dieser Länge werden online tendenziell wenig gelesen, immer kürzere, prägnante Texte sind hingegen bei den Leserinnen beliebter. Die Anforderungen der Suchmaschinen stehen den Bedürfnissen der LeserInnen also diametral entgegen. Wir als PR-Agentur haben hier beide Seiten im Blick.

SEO-Kennzahlen verfolgen

Um im Anschluss den Überblick zu behalten, wie es um die Präsenz der Unternehmens-Website steht, hilft es, Analysetools zu nutzen. Hierüber erlangen SEO-Verantwortliche Informationen über nützliche Zahlen und Fakten. Sie können in Erfahrung bringen, …
… wie viele Unique Visitors die Seite hat, also wie viele Personen sich die Seite angesehen haben
… wie viele Impressions, also Aufrufe eine Einzelseite insgesamt hat
… wie oft eine Seite zu einem Suchbegriff auf der Trefferliste von Suchmaschinen erschienen ist
… welche durchschnittliche Position die Website in den Suchergebnissen einnimmt
… und wie hoch die Klickrate ist.

SEO-Skills sind wichtig für jegliche Online-Veröffentlichungen. Es zeichnet sich – auch für die PR – ein Trend ab: dabei sein oder abgehängt sein. PRhoch3 bleibt am virtuellen Ball.