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Wie ticken JournalistInnen von Verlagen und Zeitschriften? Was wünschen sie sich von PR-Schaffenden? Wie sollten Informationen aufbereitet sein, damit sie für die JournalistInnen brauchbar und gut zu verarbeiten sind? Im Rahmen einer Hospitanz beim › Industrieanzeiger der › Konradin Mediengruppe hat eine unserer Kolleginnen ihnen bei der Arbeit über die Schulter geschaut und durfte selbst in die Rolle der News-bearbeitenden Journalistin schlüpfen.

Wer die Informationen und Mitteilungen seiner KundInnen erfolgreich in Medien unterbringen möchte, der sollte die Medienschaffenden kennen – und der beste Einblick in die Arbeitsweise und Bedürfnisse von JournalistInnen wird vor Ort erlangt. Während einer Hospitanz in der Redaktion einer Fachzeitschrift erlebte unsere Kollegin ganz konkret, wie groß etwa die Qualitätsbandbreite eingehender Informationen ist.

Dos and Don’ts

Das Redaktionsteam des Industrieanzeigers sortiert potenzielle Beiträge für die kommenden Ausgaben in einen Pool. Anhand der Qualität der Presseinformation fällt die Entscheidung: löschen oder zum Pool hinzufügen. Wie groß die Unterschiede sind, ist frappierend: Einige der von Unternehmen und Agenturen zur Verfügung gestellten Pressetexte können ohne große Anpassungen übernommen werden, bei anderen ist eine grundlegende Überarbeitung notwendig. Mühsam gestaltet sich die Arbeit vor allem, wenn sprachlich ungenau, unpassend oder falsch formuliert wurde, die wichtigsten Aussagen nicht direkt erkennbar oder die Zielgruppen nicht auszumachen sind. Hier wird deutlich, ob der Text von PR-Profis formuliert wurde, die sowohl ihre Kunden als auch die JournalistInnen und AdressatInnen im Blick haben, oder ob die Pressearbeit eher nebenbei vom Marketing miterledigt wird.

Aber auch die zum Text gehörigen Bilder sollten PR-Schaffende nicht aus dem Fokus verlieren. Manche Bilder animieren nach dem Öffnen dazu, sie direkt wieder zu schließen. Zum Teil fällt innerhalb von Sekundenbruchteilen die Entscheidung, dass sie – und folglich auch der mitgelieferte Text – nicht verwendet werden können. Daher ist es wichtig, sich Fragen zu stellen wie: Ist das, was auf dem Bild abgebildet ist, schnell erfassbar? Ist der Bezug zum Text klar? Ist das Bildmotiv auch in kleinem Format gut erkennbar? Machen sich die VersenderInnen über diese Punkte vor dem Versand Gedanken, erleichtern sie den JournalistInnen in den Redaktionen erheblich die Arbeit – und steigern gleichzeitig ihre Chancen, es in die nächste Ausgabe zu schaffen.

Wir bleiben dran

Natürlich sind uns die oben genannten Faktoren bekannt und wir beachten sie bei unserer Arbeit. Doch in der Praxis des PR-Alltags lassen sich nicht immer alle Fauxpas vermeiden: Wenn in einem der Texte ein Produkt mal wieder „optimal“ seinen Zweck erfüllt oder ein Zitat bis zur Unkenntlichkeit abgestimmt wird, versuchen wir zwar bis zuletzt, die Journalisten-Brille aufzubehalten; ein Perspektivwechsel am eigenen Leib ist jedoch noch einmal um einiges eindrücklicher. Er schärft unserer Meinung nach das Gespür für die Bedürfnisse der JournalistInnen auf eine besondere und einprägsame Weise. Wir wechseln unsere Perspektive allerdings nicht nur durch Hospitanzen, sondern auch, indem wir regelmäßig Beiträge im Auftrag von Zeitschriften verfassen. Denn wenn wir einen Text als Journalistinnen verfassen, sind wir dem Verlag und den LeserInnen verpflichtet, anstatt wie sonst unseren KundInnen.

Verstehen, wie Medienschaffende ticken? – Wir bleiben dran.