Immer wieder fällt uns auf, dass PR mit benachbarten Themen verwechselt oder nicht klar genug als eigene Disziplin abgegrenzt wird. Als Ausgangspunkt definieren wir dabei PR als Pressearbeit im engeren Sinne – und beschäftigen uns in diesem Teil mit "Werbung – oder PR?".

Sie stehen unter Zeitdruck und bekommen täglich bis zu mehrere Hundert E-Mails: Redakteurinnen und Redakteure bei Zeitungen und Zeitschriften. Damit eine Presseinformation in der Flut der eingehenden E-Mails nicht untergeht, gilt es, einige wesentliche Punkte einzuhalten.

In der PR hat sich der Begriff Jour fixe eingebürgert für regelmäßige Termine, an denen man sich trifft, um grundsätzliche, strategische Fragen zu klären und alles zu besprechen, was über das kurzfristig Operative hinausgeht. Ein solcher Austausch ist wichtig, um alle an der PR Beteiligten auf denselben Wissensstand zu bringen, auf dieselben Kommunikationsziele einzuschwören und die nächsten Schritte zu planen.

Briefing mit dem Kunden? Erledigt. Transkript? Erledigt. Dann kann es mit der Presseinformation oder dem Artikel losgehen. Die Ideen sprudeln, die Informationen wirbeln durchs Gehirn, die Tastatur klappert, der Text wächst und wächst – doch leider oft ohne Struktur, ohne den berühmten roten Faden.

Es steht oft (aber nicht immer) ganz am Anfang eines neuen Themas, das Brainstorming. Ein schönes Wort: Im Gehirn können die Gedanken einmal wild durcheinander wirbeln und müssen sich über Gesetzmäßigkeiten und Vorschriften oder um "richtig" oder "falsch" erst mal keinen Kopf machen.

Der Erfolg von Pressearbeit hängt nicht zuletzt von einer reibungslosen Zusammenarbeit mit den Redakteuren ab. Wir haben die Don‘ts gesammelt, die Redakteure an PR-Schaffenden wirklich nerven.

Bei der Vorlagenerstellung muss wirklich alles passen. Jedes kleine Bisschen, jeder Punkt, jeder Zeilenabstand. Gut, wenn dafür die Konzentration stimmt, denn ist die nicht da, wird aus dem Zeilenabstand von 1,5 schnell 1,25. Ist die Vorlage dann aber perfekt erstellt, erleichtert sie den Büro-Alltag ungemein. Anklicken, Inhalt einfügen, fertig. Und drüber freuen, dass das beim nächsten Mal wieder alles ohne Aufwand so formatiert ist, wie es sein soll.

Der Kunde ruft an: Es soll eine kurze Meldung raus. Die Betonung liegt auf kurz. Die Worte im Kopf sprudeln nur so – die Wörter in Word auch. Und schwupps – steht da ein Text mit 1.000 Zeichen. Was nun?

Wenn man nach einigen Stunden Arbeit an einem Text den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht, braucht man einen netten Kollegen oder eine nette Kollegin, der oder die den Beitrag gegenliest.

Aussortierte Ansichtsexemplare von Zeitschriften sind was Feines. Da können sich die Mitarbeiter nach Belieben bedienen und dabei auch an ihre Freunde und Verwandten denken: die Baggerzeitschrift für den Neffen, die Deko-Zeitschrift für die Tante und das Chemie-Blatt für den interessierten Nachbarn.